Во втором квартале 2026 года средняя комиссия вместе с логистикой на крупнейших площадках превысила 40% от цены товара. Рентабельность продавцов за год упала с 15% до 5%. Только за этот год Wildberries поднимал тарифы трижды, Ozon пересматривал сетку дважды.

Неудивительно, что продавцы начали искать выход: 20% планируют развивать собственные интернет-магазины, 12% — выходить в офлайн. Логика понятная: «зачем отдавать площадке сорок копеек с рубля, если можно продавать самому». Давайте посчитаем, так ли это на самом деле.

Сразу спойлер: свой магазин не отменяет расходы, он их меняет. Комиссия площадки превращается в стоимость привлечения покупателя. И вот эта замена может оказаться как выгодной, так и разорительной.

Считаем на одном товаре

Возьмём товар с ценой 2 000 ₽ и себестоимостью 900 ₽. Продаём его двумя способами.

Маркетплейс

  • Комиссия и логистика (40%): −800 ₽
  • Внутренняя реклама площадки (8%): −160 ₽
  • Себестоимость: −900 ₽

Остаётся 140 ₽ — рентабельность 7%. Похоже на среднюю по рынку.

Свой магазин

Здесь расходы другие: эквайринг (обычно 1,5–3%), доставка службой, платформа и хостинг, и главное — привлечение покупателя. Считаем при цене привлечения 300 ₽ за заказ:

  • Эквайринг (2,5%): −50 ₽
  • Доставка: −250 ₽
  • Привлечение клиента: −300 ₽
  • Платформа и хостинг: −15 ₽
  • Себестоимость: −900 ₽

Остаётся 485 ₽ — рентабельность 24%. В три с половиной раза больше, чем на площадке. Кажется, вывод очевиден. Но есть нюанс, который переворачивает картину.

Ловушка: привлечение — не фиксированная величина

Комиссия площадки известна заранее. Стоимость привлечения покупателя — нет. Она зависит от конкуренции в вашей категории, сезона и аукциона в рекламных кабинетах. Пересчитаем тот же товар при цене привлечения 700 ₽:

  • Эквайринг: −50 ₽, доставка: −250 ₽, платформа: −15 ₽
  • Привлечение клиента: −700 ₽
  • Себестоимость: −900 ₽

Остаётся 85 ₽ — рентабельность 4%. Это хуже, чем на маркетплейсе.

Точка равновесия для этого товара — привлечение 645 ₽ за заказ. Дешевле — свой магазин выгоднее. Дороже — площадка.

Именно здесь ломается большинство переходов «в свой магазин». Продавец считает экономию на комиссии, но не считает цену трафика. А если товар стоит 700–1 000 ₽ и конкурентов сотни, самостоятельное привлечение через контекст или соцсети становится убыточным очень быстро.

Где свой магазин действительно выигрывает

Главное различие даже не в процентах. На маркетплейсе покупатель не ваш. Он купил у площадки, площадка знает его контакты, историю и предложит ему в следующий раз что угодно, в том числе товар конкурента. В своём магазине покупатель ваш — и второй заказ обходится почти бесплатно.

Посчитаем повторную покупку того же товара, где привлекать никого не нужно:

  • Эквайринг: −50 ₽, доставка: −250 ₽, платформа: −15 ₽, себестоимость: −900 ₽
  • Прибыль: 785 ₽ — рентабельность 39%

Разница с маркетплейсом — 645 ₽ с каждого заказа. Вот где настоящие деньги своего канала. Но они появляются только со второй покупки. Если товар покупают раз в жизни, экономика своего магазина держится на одном лишь привлечении — и почти всегда проигрывает.

Простое правило: свой магазин выгоден там, где есть повторные покупки. Расходники, косметика, товары для дома, всё, что заканчивается и покупается снова. Разовые дорогие покупки лучше отдавать площадке — она за свои 40% приводит покупателя, которого вам искать дороже.

Что ещё меняется вместе с каналом

  • Скорость запуска. На площадке продажи стартуют за дни, свой магазин — недели и месяцы. Всё это время расходы идут, а выручки нет.
  • Возвраты и претензии становятся вашей заботой, а не площадки. Это время и деньги.
  • Доставка. Почти половина покупателей бросает корзину, увидев стоимость доставки. Заложить её в цену — потерять в конверсии, не заложить — в марже.
  • Свобода цены. Никто не заставляет вас участвовать в акциях и не режет цену за ваш счёт.
  • Стабильность правил. Собственный канал не поднимет вам тариф трижды за год.

Не «или-или», а считать по каналам

Опытные продавцы не выбирают между каналами, а используют оба по-разному: площадка приводит новых покупателей и обеспечивает объём, свой магазин удерживает вернувшихся и даёт маржу. Ошибка — вести общий котёл и смотреть на среднюю прибыль по всему бизнесу.

Один и тот же товар может давать 4% на маркетплейсе и 30% в своём магазине — или ровно наоборот. Пока прибыль не разложена по каналам, любое решение о переезде — это ставка вслепую.

С чего начать: посчитайте прибыль каждого канала отдельно, с учётом всех его расходов — комиссий и удержаний площадки, рекламы, доставки, эквайринга. Затем найдите свою точку равновесия по привлечению: при какой цене за заказ свой магазин начинает обгонять площадку. Дальше решение принимается не по ощущениям, а по числу. О том, как считать удержания площадки до рубля, — в статье «Комиссии Wildberries выросли».