Закрылось больше, чем открылось: что делать, когда рынок перестал расти

За первое полугодие 2026 года на маркетплейсах зарегистрировалось 58,2 тысячи новых продавцов. За то же время закрылось 76,4 тысячи. Впервые за всю историю российских площадок ушедших оказалось заметно больше, чем пришедших. Новых стало на четверть меньше, чем годом раньше, закрытий — на пятую часть больше.

И это ещё не дно: по июньским данным, число предпринимателей, планировавших начать торговать на маркетплейсах, упало на 57% к прошлому году. Аналитики ждут, что рынок потеряет ещё 10–15% активных продавцов.

Почему уходят

Причины называют прямо: площадки подняли стоимость своих услуг, а доставка подорожала в два-три раза. Добавьте к этому налоговую волну 2026 года — НДС вырос до 22%, а порог, после которого продавец на упрощённой системе обязан его платить, рухнул с 60 до 20 миллионов рублей.

Сильнее всего выбивает самых мелких. Тем, кто зарабатывает до 100 тысяч рублей в месяц, растущие расходы просто нечем покрывать. Доля микропродавцов в базе площадок за четыре года упала почти вдвое.

Опасная арифметика «я вроде в плюсе»

Вот как выглядит типичный уход с рынка. Продавец видит: товар покупает за 1 200 ₽, продаёт за 2 000 ₽. Разница 800 ₽ — «отличная маржа, работаем». Реальная картина за год:

• Комиссия площадки выросла на 5 пунктов: −100 ₽ с каждой продажи
• Логистика и хранение подорожали вдвое: −150 ₽
• Попал под НДС: −180 ₽
• Возвраты и штрафы, которых раньше «как-то не было»: −70 ₽

От 800 ₽ остаётся 300 ₽ — и это до собственных расходов: аренды, зарплаты, упаковки, рекламы. Если постоянные расходы съедают ещё 350 ₽ на единицу, продавец работает в минус, продолжая видеть в отчёте площадки «выручку» и считать себя прибыльным.

Так и уходят: не с грохотом, а тихо — когда деньги кончились раньше, чем пришло понимание, что бизнес давно убыточен.

Что изменилось по сути

Раньше рынок рос быстрее, чем накапливались ошибки. Можно было не знать свою настоящую себестоимость, не считать прибыль по каждому товару, путать выручку с деньгами — рост всё покрывал. Сейчас рост закончился, а ошибки остались. И каждая из них теперь стоит реальных денег.

Раньше выигрывал тот, кто быстрее вырастет. Теперь выигрывает тот, кто точнее считает.

Что делать тем, кто остаётся

1. Узнайте настоящую себестоимость

Не «цену закупки», а полную: закупка плюс доставка, таможня, упаковка, курс валюты по факту сделки. Товар, который «стоит 1 200», после разнесения расходов часто стоит 1 450 — и вся ваша маржа оказывается вдвое меньше, чем вы думали.

2. Считайте прибыль по каждому товару, а не в среднем

Средняя маржа по магазину прячет правду. Обычная картина: два-три товара кормят весь бизнес, десяток работает в ноль, а несколько — в минус, и вы платите за право их продавать. Пока не разложите по позициям, вы не знаете, какие из них тянут вас вниз.

3. Разделите прибыль и деньги

Прибыльный бизнес спокойно уходит с рынка из-за нехватки денег: вся прибыль лежит в товаре, а платить налоги и аренду нечем. Смотрите не только на прибыль, но и на то, где заморожен капитал — на складе, в пути, в дебиторке.

4. Режьте то, что не зарабатывает

В растущем рынке широкий ассортимент был преимуществом. В сжимающемся — это замороженные деньги. Товар, лежащий 90+ дней с нулевой маржой, стоит вам дважды: сам по себе и упущенными возможностями вложить эти деньги в то, что продаётся.

5. Готовьтесь к прозрачности

С 1 сентября продавец обязан раскрывать полные данные о себе на карточке товара. С 1 октября площадки заключают с селлерами официальные договоры, проверяют их через ЕГРИП и Госуслуги и ежемесячно передают обороты в налоговую. Работать «на глазок» скоро станет не только невыгодно, но и невозможно.

Хорошая новость

Из рынка уходят те, кто не считал. Освобождаются ниши, снижается конкуренция за покупателя, дешевеет реклама в опустевших категориях. Для продавца, который знает свою экономику до рубля, сжатие рынка — это не угроза, а окно возможностей. Впервые за годы выигрыш достаётся не самому быстрому, а самому точному.